CRM kā jauns pārmaiņu izaicinājums uzņēmumā
Kārlis Skuja CRM Consulting pārdošanas vadītājs
Rūta Lūse, Spring Valley vadības attīstības direktore
Mūsdienu mainīgajā biznesa vidē uzņēmumiem ir svarīgi operatīvi reaģēt uz arvien augošajām klientu vēlmēm un prasībām.
CRM (Customer Relationship Management) jeb klientu attiecību vadības jautājums arvien biežāk nokļūst uzņēmumu uzmanības lokā. Tomēr, iedziļinoties CRM kā uzņēmuma stratēģijā, nākas saskarties ar atziņu, ka CRM ieviešana uzņēmumā ir pārmaiņu izaicinājums, kas liek būt gataviem pārmaiņām gan biznesa procesos, gan cilvēku savstarpējās attiecībās uzņēmumā, gan sadarbībā ar klientu.
CRM nav tikai tehnoloģija, kura nodrošina tūlītēju procesu sakārtošanu un sistematizāciju. Ideja par CRM sākas uzņēmuma iekšienē ar esošās situācijas izvērtēšanu un biznesa procesu analīzi. Ir jāmeklē skaidras atbildes uz jautājumu, kāds ir mērķis, kādus ieguvumus uzņēmums sagaida CRM ieviešanas rezultātā un ko no tā iegūs klienti un partneri; kā mērīs rezultātus, lai uzzinātu, vai ieguldītās investīcijas atmaksāsies un palielinās peļņu.
Nākamā svarīgā lieta — kā panākt vadītāju un darbinieku iesaistīšanos un atbalstu šīm jaunajām iniciatīvām uzņēmumā. Šis ir vissarežģītākais jautājums. Protams, ir svarīgi apmācīt darbiniekus, kuriem šie procesi un tehnoloģija ir jālieto ikdienā un izskaidrot, kādus ieguvumus CRM ieviešana uzņēmumā dos viņiem pašiem, klientiem, partneriem un uzņēmumam kopumā. Tomēr šāda racionāla skaidrošana un darbinieku apmācība par jauno tehnoloģiju vien nenodrošinās gaidītos rezultātus.
Jāņem vērā atziņa, ka pretestība pārmaiņām ir universāla parādība, jo tās prasa mainīt ierastos uzvedības modeļus, lomas un pilnvaru robežas, kas cilvēkiem nav viegli. Pārmaiņu jautājumi vienmēr rada bažas uzņēmumā kopumā un katram indivīdam atsevišķi. Dažādu pārmaiņu projektu ieviešanas procesi un rezultāti pasaulē tiek plaši pētīti (Accenture, Gartner, McKinsey), un citi pētījumi rāda, ka 70—90 % no dažādiem pārmaiņu projektiem (kvalitātes uzlabošanas iniciatīvas, jauno tehnoloģiju ieviešanas projekti, uzņēmuma kultūras pārmaiņu programmas) nav veiksmīgas un nesasniedz cerētos mērķus.
Šie pētījumi rāda arī to, ka vairums šo pārmaiņu projektu cieš neveiksmi ne jau tehnoloģijas kvalitātes dēļ, bet neefektīvas pārmaiņu vadības dēļ. Uzņēmumi parasti ir veiksmīgāki, pārmaiņu vadībā izmantojot spiediena (push) pieeju, taču maz ņem vērā iesaistīšanas (pull) pieeju, kas lielā mērā ir par iemeslu cilvēku pretestībai pārmaiņām. Vēl vairāk, neefektivitātes problēma ir meklējama ne tikai nespējā vadīt iesaistīšanas daļu, bet šai daļai pat nepiešķirot kaut cik nozīmīgu lomu pārmaiņu procesos.
Gatavas receptes par to, kā, piemēram, ieviest CRM uzņēmumā, nav, jo katram uzņēmumam pārmaiņu projektos ir savi mērķi un īsā rakstā, protams, nav iespējams raksturot visus svarīgos aspektus, tomēr jāatzīmē, ka pārmaiņu veiksmei nepieciešamas labas stratēģiskās un profesionālās biznesa zināšanas attiecīgajā biznesa jomā un skaidrs mērķis pārmaiņām, zināšanas par indivīda uzvedību, cilvēku uzvedību grupā un organizācijā, lai spētu vadīt pārmaiņas cilvēku sistēmās. Darbinieku iniciatīvas un motivācijas veicināšanai īpaši būtiski ir līderības un efektīvas komunikācijas jautājumi.
Ja uzņēmums pieņem pārmaiņu abu pušu — jauno tehnoloģiju un patiesas līderības — izaicinājumu, tad CRM uzņēmuma biznesa attīstībai, partneriem un klientiem var sniegt milzīgas attīstības iespējas.
CRM nav tikai klientu kontaktu datu bāze, kurā atrodama pamatinformācija par klientiem. CRM var izmantot arī partneru attiecību vadībai, kā arī uzkrāt informāciju par konkurentiem. CRM sevī ietver gan pārdošanas, gan servisa, gan mārketinga procesu vadību. CRM tehnoloģija piedāvā ar datiem strādāt ne tikai darbiniekiem un vadībai, bet arī klientiem. Ja potenciālais klients, apskatot jūsu mājas lapu, aizpilda anketu un nosūta to jums, kas notiek tālāk? CRM tehnoloģija automātiski nosūtīs pieprasījumu pareizajam darbiniekam un pati atbildēs: «Paldies! Pieprasījums pieņemts, mēs ar Jums sazināsimies 4 stundu laikā.» Rezultātā klients ātri saņems nepieciešamo informāciju un CRM tehnoloģija kontrolēs, lai tā notiktu.
Savukārt mārketinga departamenta mērķa klientu sarakstā parādīsies jauns klients, kurš pats būs pieteicies. Atliks tikai nākamajā mārketinga kampaņā turpināt komunikāciju ar klientu. CRM tehnoloģijas mērķis ir apvienot visu uzņēmuma departamentu procesus vienotā datu bāzē, kā rezultātā katra pārdošanas iespēja tiek izmantota. CRM ir orientēts ne tikai uz esošajiem klientiem, bet arī nodrošina jaunu klientu piesaistīšanu. CRM nodrošina pilnu klienta «dzīves cikla» apstrādi — sākot no mārketinga kampaņas plānošanas un beidzot ar servisa līgumu vadību.
Laiks ir nauda! Tādu teicienu mēs dzirdam gandrīz katru dienu. Tomēr CRM šo teicienu papildina — precīzi saņemta un laikā nodota informācija ir patiess uzņēmuma attīstības priekšnosacījums šodienas nemitīgi mainīgajā biznesa vidē un milzīgajā informācijas plūsmā, ar kuru saskaras katru dienu gan klients, gan darbinieks. Klients vēlas saņemt tieši viņam interesējošo informāciju par produktu vai pakalpojumu, tāpat kā jūsu darbiniekam nepieciešams zināt, kādas ir bijušas klienta vēlmes un vajadzības. CRM nodrošina uzņēmuma darbiniekus ar informāciju par klienta uzvedību un vēlmēm pagātnē, ļauj atbilstoši reaģēt šodien un nākotnē, kā arī atbalsta saistīto procesu automatizāciju, kontroli un analīzi.
Liela daļa uzņēmumu šobrīd jau izmanto kādu finanšu vadības risinājumu vai grāmatvedības programmu, tomēr CRM funkcionalitāte šajos risinājumos nav pieejama vai arī darbojas daļēji. Programmatūras ražotāji, apzinoties šo situāciju, piedāvā neatkarīgus CRM risinājumus, kurus iespējams integrēt ar esošajām sistēmām, nodrošinot informācijas apmaiņu starp tām. Šādu neatkarīgu sistēmu priekšrocība ir tā, ka uzņēmums var izmantot jau esošo IT infrastruktūru, apvienojot esošos risinājumus ar jaunām tehnoloģijām.
Attiecības veidojas starp cilvēkiem, tāpēc svarīgākais vispirms ir cilvēks, kurš šīs attiecības veido. Būtisks veiksmīgas CRM ieviešanas priekšnosacījums ir panākt visu iesaistīto personu uzticību un izpratni, kā CRM risinājums palīdzēs sasniegt katra indivīda un uzņēmuma mērķi kopumā. Savukārt tehnoloģija palīdz šo mērķi sasniegt ātrāk, labāk un kvalitatīvāk, kā arī identificē vājās vietas pārdošanas, mārketinga vai servisa procesos, kas ļauj pieņemt gan operatīvus, gan stratēģiskus lēmumus nākotnē.
Jebkurš uzņēmums nonāk līdz brīdim, kad nepieciešama jauna pieeja un risinājumi biznesa attīstībai, konkurētspējas palielināšanai un jaunu tirgu apgūšanai. Katrs jaunums ir saistīts ar pārmaiņām, tomēr, apvienojot modernas tehnoloģijas ar prasmīgu pārmaiņu vadību, rezultāts var izrādīties pat labāks, nekā iecerēts.