Cieņas, patiesuma un taisnīguma augstākie standarti

Komersanta Vēstnesis, 2006. gada 5. jūlijs
Rūta Lūse

Šodien tā vairs nav jauna atziņa: nav svarīgi, vai esat mazs, vidējs vai liels uzņēmums, jums jāpūlas arvien vairāk, lai klienti joprojām izvēlētos tieši jūsu produktu vai pakalpojumu, nevis dotos pie konkurentiem. Tātad ir neatlaidīgi jāstrādā, lai saglabātu savu klientu lojalitāti.

Uzticība, cieņa, patiesums, taisnīgums

Būtībā ikvienā nozarē starp uzņēmumiem nemitīgi notiek sacensība par jaunu produktu un pakalpojumu attīstīšanu, par kvalitātes standartu uzturēšanu un izmaksu samazināšanu. Bezgalīgais jaunievedumu un imitācijas cikls liek konkurentiem “izdzēst” citam cita produktu un pakalpojumu atšķirīgos aspektus, tiklīdz tie ir radīti. Turklāt klientiem pašlaik ir pieejams ļoti plašs informācijas apjoms, kas tādējādi gandrīz neierobežoti izvērš viņu brīvas izvēles iespējas.
Runājot par lojalitāti, svarīga ir gan racionāla informācija un zināšanas par uzņēmumu, gan produktu un pakalpojumu kvalitāte, gan zīmola atpazīstamība, gan klientu lojalitātes programmas utt. Katrs no šiem tematiem ir dziļākas apspriešanas vērts, taču šoreiz vēlos dalīties domās par vienu no svarīgākajiem izaicinājumiem attiecībā uz klientu lojalitāti – atšķirību radīšanu tieši attieksmē pret viņiem. Šīs īpašības nav tik viegli nokopēt pat tad, ja konkurenti zina, ko jūs darāt, un vēlētos izmantot šo pieredzi.
Ja mēs vēlētos vārdu “lojalitāte” aizvietot ar kādu citu, kāds tas, jūsuprāt, būtu? Vispirms droši vien tiktu minēti tādi vārdi kā uzticība, pastāvība, cieņa, patiesums, taisnīgums. Turklāt jūs itin viegli varētu raksturot, kā šādas attiecības veidojamas.
Par klientu lojalitāti sistemātiski tiek veikti dažādi pētījumi, kuru rezultāti parāda līdzīgas tendences. Piemēram, kā liecina ASV Kvalitātes kontroles institūta 2002. gadā veiktie pētījumi, klientu “neuzticības” pamatā ir šādi faktori:

* 68% darbinieku vienaldzība;
* 14% produkta/pakalpojuma kvalitāte;
* 9% konkurentu piedāvājums.

Arī mēs gluži vienkārši varam mēģināt veikt vienkāršu pētījumu paši – izmantojot “Gallup Management Journal” (šis izdevums regulāri organizē pētījumus par klientu lojalitāti) piedāvātos astoņus kritērijus, lai parādītu uzticības svarīgo saiti starp klientu un uzņēmumu.
Pirmais uzdevums: uz brīdi iedomājieties, ka esat viens no jūsu uzņēmuma klientiem. Ierakstiet sava uzņēmuma nosaukumu brīvajā vietā un izlasiet katru apgalvojumu.
1. . . . . . . . . . ir vārds, kam es vienmēr uzticos.
2. . . . . . . . . vienmēr sniedz to, ko sola.
3. . . . . . . . . . attieksme pret mani vienmēr ir taisnīga.
4. . . . . . . . . . vienmēr rod man piemērotus problēmu risinājumus.
5. Es lepojos, ka esmu . . . . . . . . . . klients.
6. . . . . . . . . . vienmēr pret mani izturas ar cieņu.
7. . . . . . . . . . ir perfekts uzņēmums tādiem cilvēkiem, kā man.
8. Es nevaru iedomāties savu ikdienu/dzīvi vai biznesu bez . . . . . . . . . .
Padomājiet, cik daudzi no jūsu klientiem visā pilnībā piekritīs visiem šiem astoņiem apgalvojumiem? Vai ievērojāt, ka šajos apgalvojumos vārds “vienmēr” atkārtojās piecos no šiem apgalvojumiem? Šeit uzskatāmi redzams, cik augstiem standartiem jāatbilst patiesai klientu lojalitātei.
Otrais uzdevums: tagad mēģiniet iedomāties kādu no uzņēmumiem, kam jūs esat lojāls klients un padomājiet dziļāk – kāpēc?
Gan vienā, gan otrā gadījumā uz šiem apgalvojumiem jūs (un arī jūsu klienti) atbildējāt, balstoties uz savu pieredzi divos aspektos – par produktu/pakalpojumu kvalitāti un par cilvēku uzvedību, attieksmi un attiecībām.

Klienta uzticība – ilgi veidojama, ātri zaudējama
Ir vērojama milzīga plaisa starp uzņēmumā formulētajām nostādnēm par to, kā jāveido attiecības ar klientiem, kā panākama viņu apmierinātība un veidojama lojalitāte, un to, kā autentiski demonstrēt šo uzvedību pastāvīgi ikdienas darbā visos līmeņos.
Daudzos uzņēmumos, piemēram, lidostās, lielveikalos, pastā un citviet klients var ik reizi tikties ar dažādiem darbiniekiem. Katrs šāds saskarsmes brīdis klienta “piesaisti” var ietekmēt vai nu uz labo, vai slikto pusi. Šo kontaktu daudzveidības dēļ nav vienkārši uzturēt uzticēšanās, cieņas, patiesuma un taisnīguma faktorus tā, lai tie vienmēr atbilstu lojalitātes augstāko standartu līmenim.
Savukārt uzņēmumos, kuros klients parasti tiekas tikai ar vienu darbinieku, šis cilvēks apmeklētāja uztverē it kā pārstāv visu firmu. Viņam ir sevišķa ietekme attiecību veidošanā ar klientu, viņa piesaistīšanu. Tā ir arī liela atbildība, lai katru reizi, tiekoties ar apmeklētāju, viņš allaž demonstrētu uzvedību, kas veido klienta lojalitāti. Mēs taču katrs nereti sakām: mans frizieris, mans auto meistars, mans apdrošinātājs – tie ir cilvēki, kam patiesi uzticamies. Tomēr zinām arī to, cik uzticība ir trausla. Tā veidojas ilgā laika posmā, bet ir ļoti viegli iznīcināma – pat pasakot tikai vienu vārdu ...
Ja starp produktiem vai pakalpojumiem, ko saviem klientiem piedāvājat jūs un jūsu konkurenti, nav lielas atšķirības, toties pozitīvi atšķirsies personiskā attieksme, noteikti būsit ieguvējs. Šādai uzvedībai ir tieši tāds pats raksturojums, kā citām konkurējošajām atšķirībām.

* Uzvedībai ir jābūt īpašai, tieši konkrētajam uzņēmumam raksturīgai.

Varbūt jūsu konkurenti nedemonstrē tieši tādu attieksmi, vai arī viņu uzvedības iemaņas nav tik labi izkoptas kā jūsu uzņēmuma darbiniekiem, un klienti spēj uztvert šīs atšķirības.

* Klientam jānovērtē (jāatzīst) šī uzvedība.

Jūsu atšķirīgajai uzvedībai kaut kādā veidā jāpalielina pievienotā vērtība klienta pieredzē.

* Uzvedībai jāatspoguļo jūsu vērtības piedāvājums. Tā ir kā zīme, paskaidrojums vai ziņojums.


Uzņēmuma nostādnes un īstenība


Protams, ir jāņem vērā – lai arī atšķirīgā uzvedība var dot uzņēmumam konkurējošo priekšrocību, tomēr tā nevar kalpot par aizstājēju citā atšķirību laukā un nespēj pati par sevi nodrošināt pastāvīgu priekšrocību. Ja uzņēmumam nav produktu un pakalpojumu, ko klients novērtē tikpat augstu, cik konkurenta piedāvājumu, tad uzvedība vien biznesu neuzturēs.
Ja mēs vērīgāk palūkotos apkārt, kad esam klienta lomā, varētu gūt labu pieredzi un mācību, kuru izmantot, vērtējot savu vai sava uzņēmuma darbu ar klientiem. Piemēram minēšu pāris pēdējā laikā novērotos gadījumus, kad spilgtās reklāmas ik vakaru TV ekrānos nespēj mani pārliecināt par šo uzņēmumu patieso vēlmi un spēju noturēt savu klientu lojalitāti.
1. gadījums. Es vadīju klientu apkalpošanas kursus kāda liela uzņēmuma pārdošanas vadības komandai. Dziļi analizējām izcilas klientu apkalpošanas aspektus, ar augstu atzīmi novērtējām savu kompetenci un uzņēmuma attieksmi pret klientu. Patīkami un gudri speciālisti ... Līdz kādā starpbrīdī nejauši kļuvu par liecinieci vienas kursu dalībnieces telefona sarunai ar savu kolēģi, kura mācībās nepiedalījās. Saruna acīmredzot bija par kādu sarežģītu darījumu ar klientu.
A. ...
B. Nu tu viņai (klientei) pateici, ka tas aizņems ilgu laiku?
A. ...
B. Nu kas, tu esi tikpat stulba kā viņa? Nevari paskatīties tajos failos?
A. ...
B. Kā viņa to domā? Nu lai viņa “uzkaras” ar savām iedomām, mēs to nedarām, un viss..
A. ...
B. Nu lai taču viņa skrien laimīga, tad jau redzēs, ka vilksies atpakaļ ...
A....
B. Un pasaki skaidrā tekstā... Kā tu nevari?! Tad man būs jāskrien ar viņu runāt, vai?
...
2. gadījums. Kādā visu iecienīta konditorejas tīkla kafejnīcā Rīgas centrā pie letes stāv pāris cilvēku. Ienāk arī kāda dāma, acīm redzami māksliniece, ar lielu iesaiņotu gleznas rāmi un klusināti runā pa mobilo tālruni. Pienāk viņas kārta, un sieviete palūdz pīrādziņus, taču turpina sarunu. Piespiedusi telefonu ar plecu pie auss, viņa sameklē sīknaudu un pasniedz pārdevējai, paņem iesaiņoto pirkumu, laipni pasaka paldies un dodas uz durvju pusi. Pārdevēja neatbild, viņas sejā manāms īgnums. Beidzas arī telefona saruna un dāma jau ver durvis, kad aiz muguras saklausa diezgan skaļu repliku “Govs!”
Dāma pārsteigta apstājas, pagriežas atpakaļ un kā neticēdama pārjautā: “Ko, lūdzu? Jūs to teicāt man?”
Pārdevēja: “Es neko neteicu! (Vērsdamās pie pārējām darbiniecēm) Es kaut ko teicu? Es neko neteicu!”
Dāma: “Ja jūs esat tik droša un tā domājat, tad jūs to man varat pateikt acīs, nevis aiz muguras!”
Pārdevēja: “Ko jūs iedomājaties, es neko neteicu!”
Dāma: “Ziniet ko, ņemiet savus pīrādziņus, es nevēlos nekā no jums!” (Un uzliek sainīti uz letes.)
Pārdevēja vienā mierā noskaita sīknaudu un uzvaroši nober uz letes ...

Uzņēmuma iekšējā gaisotne un attieksme pret klientu


Tomēr būtu pārāk vienkāršoti un virspusēji, ja līdzīgas situācijas mēs sāktu skaidrot tikai ar darbinieku sliktajām klientu apkalpošanas iemaņām un rakstura īpašībām, kas, protams, arī ir ļoti svarīgi.
Dziļāk analizējot līdzīgas situācijas, nereti atklājas, ka to cēlonis meklējams gluži citos līmeņos, piemēram, komandas (vai darbinieku grupas), dažādu nodaļu kolektīvu savstarpējās attiecībās vai pat visa uzņēmuma līmenī.
Ļoti svarīgi apzināties, ka mēs varam kalpot klientam un apmierināt viņa vajadzības tikai tādā līmenī, kādā mēs kalpojam cits citam sava uzņēmuma iekšienē. Klientu lojalitāte ir atkarīga no ikviena uzņēmuma darbinieka motivācijas un attieksmes – pret saviem darba pienākumiem, kolēģiem, pret produktu/pakalpojumu un uzņēmumu kopumā. Nav svarīgi, ka jūs klātienē nesatiekaties ar klientu. Ja uzņēmumā nodaļas un cilvēki cīnās savā starpā, ja ir savstarpējās komunikācijas un informācijas aprites problēmas, slēpti konflikti un nesakārtoti motivācijas jautājumi, tad paliek maz enerģijas, lai cīnītos par galveno – savu klientu lojalitātes noturēšanu.
Jūs varat iztērēt miljonu uzņēmuma tēla veidošanai, bet jūsu ikdienas uzvedība patiesi parāda, kā jūs kalpojat saviem klientiem. Jūs varat rakstīt un apgalvot, ka esat ātrākie, labākie, modernākie utt., tomēr klienti spriedīs pēc tā, ko jūs piegādājat un kāda ir jūsu attieksme un izturēšanās pret viņiem. Jūs esat tāds, kāda ir jūsu uzvedība, un jūsu uzvedība atspoguļo jūsu būtību.
Īpaši svarīgi ir apzināties to, ka lojalitāti veidojošais svarīgais aspekts par atšķirību panākšanu un pievienoto vērtību attiecībā uz klientu izcilu apkalpošanu ir sasniedzams vienīgi brīvprātīgi. Tas nozīmē darbinieku emocionālo iesaistīšanos un enerģijas atdevi. Uzņēmuma vadība to nespēs panākt ne ar komandām, ne procedūrām, kontroli vai rokasgrāmatām. Tādējādi iespējams sasniegt augstu, taču ne izcilu apkalpošanas līmeni, taču tieši tas ir atšķirīgais aspekts cīņā par klientu lojalitāti.
Ja ir tik vienkārši saprotams, ka izcila uzvedība sekmē ikvienu biznesu, tad kāpēc cilvēki to nedara? Kāpēc uzņēmumiem nav izstrādāti pozitīvas atšķirīgās uzvedības modeļi?
Ir grūti viltot pozitīvu atšķirīgo uzvedību, piemēram, notēlot patiesu vēlmi, gribu, uzticību, ja tā nav raksturīga un dabiska jūsu organizācijas kultūras izpausme. Protams, klienti var izjust īpašo uzvedību ikvienā uzņēmumā laiku pa laikam, taču diez vai bez galvenajiem virzošajiem spēkiem – līderības un kultūras – uzņēmumi spēj uzturēt šo konkurējošo priekšrocību ilgtermiņā. Tomēr tas jau ir cits stāsts citai reizei.